Как обратная связь от b2b-клиентов помогает улучшать бизнес: кейс Paritetbank

Для чего компании собирают отзывы от клиентов и сотрудников? Достаточно ли их измерить один раз? Как эффективнее замерять показатель NPS? Что делать с этими данными в дальнейшем? Эти и другие вопросы про индекс лояльности прокомментировал Дмитрий Ваганов, директор по маркетингу Paritetbank.

Оценка банка клиентами - в фокусе внимания

Измерять лояльность клиентов мы стали еще в 2018 году, но в ключевые показатели банка показатель NPS вошел в конце 2020 года. И тогда, и сейчас мы проводим ряд исследований — и независимые внешние исследования, и внутренние опросы клиентской базы. Собственно, в этой части ничего принципиально не поменялось, изменился подход — Банк считает NPS важным фактором оценки лояльности клиентов, он стал в фокусе внимания.

NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании / бренду, используется для оценки готовности к повторным покупкам. Является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.

Кроме этого, усовершенствовался инструментарий, который мы используем: вместо больших бумажных опросных листов перешли на удобный онлайн-сервис. Это не исключает определенной оффлайновой части, но совершенно точно - работать стало гораздо проще!

На лояльность юрлиц в любом банке влияют несколько факторов: качество сервиса; наличие продуктовых линеек, которые нужны клиентам; возможность банка решать вопросы клиента. Эти три параметра мы и замеряем через вопросы и исследования. Если видим, что по какому-то направлению показатель снизился, начинаем погружаться в детали и проводить дополнительные исследования и выполнять корректирующие действия.

Нет однозначного мнения, какой уровень NPS считается хорошим, для каждой отрасли этот критерий разный. Важно отслеживать индекс лояльности клиентов в динамике. Это хорошая метрика для оценки эффективности усилий, приложенных для повышения лояльности клиентов.

Есть и зависимость между ростом показателя NPS и финансовыми показателями компании. В результате исследования ученые из Великобритании и Ирландии выявили, что увеличение NPS на один пункт предсказывает рост продаж на 1.46% в следующем квартале. По другим данным, увеличение лояльности на 2% дает снижение издержек на 10%, а это в свою очередь ведет к увеличению прибыли в среднем на 16% без увеличения объемов продаж и цен.

Зачем банку измерять индекс лояльности?

• Снижение стоимости обслуживания: для лояльных клиентов не нужно использовать дорогие каналы продвижения (телевидение, наружная реклама), достаточно рассылки информации о новых предложениях и услугах;
• Повышение среднего чека: лояльные клиенты пользуются услугами банка чаще и на большие суммы, чем другие клиенты;
• Расширение базы клиентов: лояльные клиенты рекомендуют банк своим друзьям и знакомым. К таким рекомендациям прислушиваются и им доверяют;
• Приверженность сотрудников: высокий индекс лояльности сотрудников - отражение того, что они гордятся банком, в котором работают.

Автоматизировали онлайн-исследования

Раньше у нас были полугодовые и квартальные исследования, в комплексных опросах качество обслуживания клиентов было одним из пунктов. Одно исследование, в зависимости от его цели и аудитории, могло длиться 2 месяца. Такая продолжительность получения результатов нас не устраивала - рынок быстро меняется, информация устаревает.

Мы стали подбирать для опросов автоматизированный сервис, и вот что было для нас важным:

• Широкий инструментарий, которые закрывает все наши потребности в опросах;
• Русскоязычный интерфейс, что сильно упрощает его использование;
• Хорошая служба поддержки (опять же - русскоязычная!), в которую всегда можно позвонить за оперативной консультацией и советом по применению;
• Простота интеграции сервиса в инфраструктуру банка;
• Быстрое получение результатов;
• Готовность компании дорабатывать продукт под наши потребности.

Сервисы, которые помогают компаниям автоматизировать измерение показателя NPS, есть в США, Европе и России. В итоге 6 месяцев назад мы стали клиентом сервиса Oprosso, он закрывает как потребности отдела маркетинга, так и HR-подразделения в части получения обратной связи от сотрудников. Мы выбрали вариант годовой подписки, это позволяет запускать неограниченное количество опросов.

Начать работу с автоматизированным сервисом было не сложно: для специалистов, которые знают, что хотят спросить у клиента, все интуитивно понятно. Если вы в целом не понимаете, зачем проводить опрос клиентов и что хотите получить в итоге, то сначала нужно пройти обучение о пользе обратной связи и ее влиянии на бизнес.

Оказалось, что клиенты-юрлица воспринимают банк в комплексе. Если руководитель предприятия обслуживается в банке как физлицо и его что-то не устраивает, то негативный отклик от этого переносится и на оценку услуг банка для юрлиц.

Сервис также дает возможность делать AB-тестирование юзабилити, эту опцию мы применяли для оценки мобильного приложения для бизнеса Parietetbank. Сначала в опросе принимала участие небольшая фокус-группа, затем мы распространили опрос на всю клиентскую базу. Изучали, что важно для наших клиентов, и что можем улучшить в нашем предложении (“Насколько хорошо создан экран входа в мобильный банк?”, “Оцените удобство пользования главной страницей”, “Удобно ли вам создавать платежи?”).

У сотрудников уточняем знание корпоративных ценностей банка, их участие в жизни компании, мнение о проводимых стратегических мероприятий, оценку подразделений, удовлетворенность коллективом, влияние заработной платы на работу. Сотрудники и руководство регулярно получают интегрированный отчет об изменении показателя eNPS.

Интересный факт: выяснилось, что b2b-клиенты любят нас больше, чем мы об этом думали. Индекс лояльности наших клиентов - свыше 30%.

Наша цель - входить в топ-3 банковских мобильных приложений для юрлиц в Беларуси, и мы считаем, что мы ее добились. Для подтверждения этого собираемся привлечь независимую исследовательскую компанию.

У нас по-прежнему есть квартальные опросы b2b-клиентов, исследования по запуску новых продуктов и сервисов. По ощущениям, интенсивность проведенных опросов в нашем банке после внедрения Oprosso увеличилась раза в 3, сейчас у нас одновременно идут от 3 до 5 исследований. Думаем, что мы еще в начале пути: планируем в дальнейшем изучать предпочтения клиентов на каждом этапе клиентского опыта и добиваться вау-эффекта.

Измерили NPS, что дальше?..

Просто измерить NPS недостаточно. Итог исследования - показать, что происходит. После этого можно выдвигать гипотезы, что именно влияет на величину индекса лояльности, и что-то с этим делать. Все дальнейшие действия будут связаны с улучшением клиентского опыта, совершенствованием внутренних процессов банка, работы сотрудников.

На негативную оценку клиента могут повлиять различные факторы: не очень хорошее настроение сотрудника банка, неопытность специалиста, сбой в программном комплексе, даже отключение электричества в процессе работы!

Не на все можно повлиять, но на многое: проводить регулярное обучение сотрудников, улучшать процессы.

К примеру, у нас процедура выдачи кредита юрлицам занимает около получаса, в других банках - несколько часов или даже дней. Тоже самое можно сказать и про открытие расчетного счета - в Paritetbank это займет не более 30 минут, а в некоторых банках значительно больше. Это как раз и является одним из примеров хорошей оптимизации процессов на основании обратной связи.

Часть факторов, негативно влияющих на оценку лояльности, можно исправить быстро (неудобная форма заявки на кредит, негибкий график работы отделения). Но есть неочевидные факторы. Чтобы их исправить, требуется дополнительно исследовать и изучать, какие характеристики работы банка важны корпоративным клиентам, за это отвечает управление клиентским опытом (Customer experience management).

Если вас заинтересовала методика измерения NPS, и вы хотите изучить ее подробней и внедрить в своей компании, можете прочитать книгу Лауры Брукс и Ричард Оуэна “Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS”.

Автор текста: Диана Каленик