«‎Коллеги часто спрашивают меня, почему я всегда улыбаюсь? Ответ прост: я искренне люблю свою работу», ‎– говорит Оксана Шерементова. Она тот человек, через которого проходят буквально все обращения клиентов белорусского Сбера. И именно она стояла у истоков создания внутрибанковской СХ-лаборатории, которая не только аккумулирует всю информацию об опыте взаимодействия клиентов с банком, но и оказывает коллегам исследовательский сервис. О продуктовом подходе, кросс-командной работе и страхе перед «‎живым» клиентом – в нашем интервью.

– Оксана, расскажите, как в Сбере появилась СХ-лаборатория, и какова была ваша роль в процессе ее создания?

– Создание CX-Lab – результат естественной эволюции Сбера в Беларуси: меняется рынок, меняются клиенты, меняются их предпочтения, и эти изменения должны находить отражение в продуктах и сервисах банка.

Когда-то, одиннадцать лет назад, передо мной стояла задача выстроить систему управления качеством обслуживания розничных клиентов. Тогда дистанционные каналы обслуживания не были так популярны, и основное взаимодействие с клиентами происходило в офисах банка. Вскоре стало очевидно, что рассмотрение клиентских обращений – это смежный функционал, а потом добавились заявления по неуспешным операциям с банковскими платежными картами в устройствах самообслуживания и дистанционных каналах. Со временем Центр заботы о клиентах сконцентрировал работу с качеством обслуживания по всем сегментам, каналам и продуктам.

Сегодня наше подразделение обладает комплексной информацией о клиентском опыте: о барьерах, с которыми сталкиваются клиенты при взаимодействии с Банком в различных точках контакта, о предпочтениях и пожеланиях наших пользователей. CX-Lab – одно и трех направлений деятельности Центра, подразделение, которое выступает внутренним исследовательским агентством для всего банка.

– СХ без поддержки сверху – часто плохо развивающаяся история. Приходится ли доказывать руководству важность того, чем вы занимаетесь?

– Топ-менеджмент не просто поддерживает нас, но и является ключевым проводником, идеи клиентоцентричности в банке. Одна из наших ценностей «Всё для Клиента» – не просто слова: если в ‎Сбере звучат фразы «‎так хочет клиент» или «‎клиенту это неудобно», это действительно триггер для оперативного реагирования и имплементации изменений в ближайшей перспективе. Ведь позитивное восприятие клиентом взаимодействия с банком – это прямая конвертация в высокий бизнес-результат.

В целом, когда стратегия клиентоцентричности выстраивается на уровне первых лиц компании и разделяется всеми сотрудниками, клиенты это чувствуют. Например, когда человек не находит на главной странице нашего сайта форму для электронного письма и пишет на электронный адрес пресс-службы, сотрудники всегда рады обратной связи. Такие обращения никогда не теряются – все оперативно направляется в Центре заботы о клиентах для разбирательства и подготовки ответа по его результатам.

И мы, на самом, деле благодарны любому отклику: небезразличный клиент, который искренне верит, что его мнение может что-то поменять, пишет предложения, звонит, идет к руководителю и всячески стремится донести свою обратную связь, делает нас лучше.

– Бывают ли ситуации, когда вы не можете удовлетворить просьбу клиента – не потому, что не хотите, а потому что это долго, дорого или противоречит стратегии банка?

– Начнем с того, что мы стремимся найти решение в пользу клиента. Другой вопрос, что потребители финансовых услуг не всегда понимают, например, особенности проведения банковских операций – это все-таки сложная система, и в ней не всегда легко разобраться. Наша задача в оперативные сроки максимально понятным языком рассказать таким людям, почему происходит то или иное событие. И объяснить им, что мы не можем изменить определенные сервисы, потому что, например, таковы требования законодательства, и нам это просто неподвластно.

Есть ситуации, когда клиент просит внести изменения исходя из собственных предпочтений – допустим, ему не нравится цвет кнопок в мобильном приложении. Мы берем этот вопрос в изучение и встраиваем его в одно из плановых UI-тестирований, чтобы посмотреть, насколько это типично для остальных пользователей. А человеку даем обратную связь, что по его предложению ведутся работы, – и, если изменения происходят, его обязательно об этом проинформируют: «‎Вы просили – мы сделали!» Если это решение дорогое, то помимо исследования заинтересованности у более широкого пласта клиентов мы сверяемся с нашей стратегией и принимаем решение в том числе исходя из финансовой целесообразности.

Есть и третья группа доработок, которые требуют длительного срока. Допустим, клиент говорит, что есть какая-то ошибка, но на ее устранение необходимо определенное время. Тогда мы благодарим его и ориентируем, как скоро сможем это доработать. И эти сроки отслеживаем.

Надо сказать, что в основном наши клиенты рациональны и не просят, например, доставлять им карточки на дронах. Но в то же время даже самые смелые идеи имеют право на жизнь: в конце концов, можно назвать много сервисов, которые 5-10 лет назад казались фантастикой, а сейчас успешно работают. Если бы в 2012-м кто-то сказал мне, что банковскую карту можно будет получить в почтовом ящике, я бы крайне удивилась – а сейчас это норма.

Мы действительно меняемся, и радует, что люди замечают наш прогресс – это видно в результатах исследований. Но важно не только меняться, но и информировать клиентов о ценности изменений. Например, мы увеличили лимиты на бескомиссионное снятие наличных с карт банка в банкоматах других банков, а не все об этом узнали и продолжили оставлять предложения в рамках опросов. И только после того, как мы несколько раз обратили внимание клиентов на изменение, обратная связь по этому вопросу прекратилась.

– Понятно, что узнать потребности клиентов невозможно без исследований. Как у вас выстроена исследовательская функция, на чем вы делаете упор в СХ-лаборатории?

– Мы начинали с точечных количественных исследований по каналам и продуктам в рамках NPS/CSI/CES, но сейчас большую перспективу я вижу в использовании кросс-методологии: комбинируя качественные и количественные методики можно посмотреть на один и тот же клиентский путь с разных сторон.

Что важно, исследовать нужно не только новые продукты и сервисы, но и те, что работают уже очень давно или только готовятся выйти на рынок. В первом случае необходимо понимать, что реальность меняется, и мы тоже должны меняться, предвосхищая предпочтения различных аудиторий. Во втором – что разработка с традиционным проектным подходом часто оказывается рулеткой, когда нет гарантий, попадет ли продукт в цель и запросы рынка. Гипотезу изначально нужно проверять на целевой аудитории: это не только позволит понять, насколько востребованной окажется ваша идея, но и предостережет от необоснованных затрат.

В рамках продуктового подхода, который применяется в Сбере (Беларусь), стоит задача создать правильный продукт. То есть то решение, которое действительно ожидает рынок. Суть продуктового подхода – в обнаружении продукта. Проверка идеи на старте позволяет банку направлять инвестиции на «живые» проекты, а разработчикам – вкладывать знания и силы в решения, на которые есть спрос. Очевидно, что при таком подходе роль исследователя, CX-эксперта, в работе Agile-команды очень важна.

– По сути вы оказываете коллегам такой исследовательский сервис?

– Именно так. В рамках ежеквартального PI-планирования к нам приходят команды и могут заказать исследования, которые им необходимы. При этом СХ-эксперт должен оставаться независимым с точки зрения команды, чтобы избежать риска получения «желаемых» результатов проводимых исследований.

Мы видим, что инсайты, которые мы получаем в рамках исследований, имеют для коллег порой решающее практическое значение. Иногда по результатам проводимых с клиентами сессий тестирования прототипа мы получаем обратную связь: «‎Нет, я этим пользоваться не буду». И тогда продуктовая команда не идет в эту разработку. А иногда думаешь, что это не самая нужная функция, а пользователь вдруг признается, что именно этого и ждал, – и ребята понимают, что наметили правильный путь.

– Какие преимущества дает такой кросс-командный подход?

– Он полезен для всех. СХ-специалистам это позволяет погрузиться в стратегию развития продукта, понять цели доработок и нововведений, осознать, почему так сложно реализовать, казалось бы, такую простую опцию. А продуктовым командам – стать ближе к клиенту и получать информацию о его желаниях и болях из первых рук.

Классно, что в процессе этой совместной работы мы наблюдаем, как product owner или it-лидер сами изначально предлагают клиентоцентричные идеи. Например, готовимся к тестированию нового интерфейса наших устройств самообслуживания, а они говорят: «‎Давайте ноутбук поставим на уровне банкомата – да, это пока кликабельный монитор, но пусть его расположение приближает клиента к реальности». Такая вовлеченность очень вдохновляет.

Со временем мы хотим, чтобы команды могли и сами проводить необходимые мини-исследования и проверку гипотез: по нашим наблюдениям в этом есть и потребность, и заинтересованность. Коллеги из Офиса трансформации уже опробовали такую идею, а в 2023-м году в наших планах запустить целую СХ-академию.

– А нет ли опасения, что уровень компетенций у членов продуктовых команд все-таки не будет достаточно высоким, чтобы проводить исследования корректно?

– Разумеется, мы понимаем, как важно соблюдать методологию и правильно интерпретировать выводы – и осознаем, что быстро такому не научишься. Поэтому наша первоначальная задача – дать достаточную теоретическую базу. Далее – сделать человека активным участником процесса и «ловцом инсайтов». После – вовлекать в проведение исследований с нашим сопровождением, и только потом научить самостоятельно выходить к клиенту. Понятно, что пока это еще далекая перспектива, но начинать мы планируем с первой ступеньки – получения комплексных знаний.

– Формат, который позволил вам максимально сблизить продукт с клиентом, – Sber Product Day: вы пригласили несколько десятков человек в банк, чтобы протестировать новые продукты и услышать мнение людей. Было ли страшно командам видеть «‎живого» клиента?

– Всегда волнительно презентовать собственную разработку потребителю лицом к лицу. Как будет воспринято предложение? Какой будет обратная связь? Но на самом деле общение получилось насыщенным и невероятно полезным.

Настолько, что сейчас мы решили ввести в регулярную практику формат Sber Product Day Light – это менее масштабные мероприятия, в рамках каждого из которых будет тестироваться один-два продукта вместе с клиентами и членами команды. Коллеги, которые были на большом ивенте, так вдохновили других сотрудников своими инсайтами, что у нас теперь целая очередь желающих опробовать новый формат.

– Существует ли какая-то работающая инструкция, следуя которой можно построить успешный Центр заботы о клиентах в компании?

– Мне кажется, важно понимать, что команду командой делают не инструкции и технологические схемы. Команда – это люди, сплоченные общей идеей и целями, которые готовы делать все возможное для достижения значимого результата. Да, нужно подмечать лучшие практики и делать выводы из чужих ошибок, чтобы не наступать на уже известные грабли, но куда важнее стремиться быть лучше, чем ты вчерашний.

Я всегда с радостью отвечаю на вопросы коллег из других организаций, потому что в конце концов у нас одна задача – улучшать клиентский опыт на белорусском рынке. Но можно знать рецепт и не уметь приготовить. А приготовить получится только благодаря людям, которые искренне верят в важность CX, готовы развиваться, пробовать новое и слышать обратную связь.

В конечном итоге команды поняли, что общаться с пользователями не то что не страшно, а наоборот приятно – ведь человек смог прийти и уделить тебе время, посмотреть, как ты работаешь, и дать живую обратную связь. Да, это не всегда похвала, но конструктивной критике мы всегда рады.