Создать продукт для широкой аудитории с учетом болей и потребностей каждого возрастного сегмента – задача не из легких. Еще сложнее, когда часть ваших пользователей – совсем малыши. О том, как работать с СХ сквозь поколения, поговорили с Екатериной Аваковой, ведущим исследователем лаборатории клиентского опыта RUTUBE.

– Расскажите, как давно в RUTUBE занимаются клиентским опытом и исследованиями? Как устроен этот процесс?

– Летом 2021-го RUTUBE стал частью «Газпром-Медиа Холдинга», и новое руководство хорошо понимало, что нельзя создавать продукты без упора на потребности клиента. Так у нас появилось подразделение, отвечающее за СХ. С тех пор мы активно занимаемся исследованиями: изучаем пользователей, тестируем наработки продукта, прототипы и прочее. Модерируемые качественные исследования проводим в офисе или посредством Zoom, количественные – в 90% случаев с помощью Oprosso.

Я работаю в лаборатории клиентского опыта, которая создавалась с нуля. RUTUBE – это очень большой продукт с множеством платформ и категорий пользователей. Пара исследователей с кастдэвами точно не решили бы вопрос, поэтому сейчас у нас 2 подразделения: отдел исследователей, где трудится 8 человек, и отдел экспертов по клиентскому опыту с 5 сотрудниками, которые работают внутри продуктовых команд, транслируют им результаты, подсвечивают проблемы, с которыми может столкнуться пользователь, и подсказывают, как их устранить.

Цель и миссия нашей лаборатории – защищать интересы пользователя и получать всестороннюю информацию о его потребностях, болях и особенностях. И, конечно, следить за тем, чтобы результаты исследований действительно использовались, а продукты разрабатывались с учетом клиентских нужд.

– Аудитория RUTUBE очень широкая и включает в себя сразу все возрастные группы. Исследуются ли отдельно пользователи разных поколений? Чем отличаются их проблемы и потребности?

– Да, мы изучаем разные группы и понимаем различия в паттернах их поведения. Как правило, заметнее всего отличаются крайние аудитории: совсем молодая и сильно возрастная. При этом пласт взрослых посередине выделяется не так сильно: там на то, как и что смотрят люди, влияют скорее другие параметры. Например, живет человек один или с кем-то, есть ли у него дети.

Одно из главных возрастных отличий – это выбор устройства. Уже успело вырасти поколение достаточно взрослых людей, которые практически родились с телефонами в руках – для них куда более естественно смотреть контент со смартфона. При этом, чем старше пользователи, тем больше их привычки уходят в сторону больших экранов: ноутбука, компьютера и телевизора.

Для разных устройств соответственно распространены и разные категории видео: со смартфона смотрят более короткие, с ноутбука – подлиннее, смарт-ТВ часто используется именно для просмотра телевизионных каналов и больших форматов. Так, молодежь, привыкшая к TikTok, чаще предпочитает короткие ролики, а люди постарше, всю жизнь смотревшие телевизор, остаются верными длинным видео.

Есть и история про контекст просмотра: дети до определенного возраста потребляют контент вместе с родителями, а, например, люди лет 20-25, по результатам наших опросов, чаще всего смотрят видео в одиночестве – это такой переходный момент между сепарацией от родителей и заведением собственной семьи. В этом случае гораздо чаще происходит и кросс-платформенное использование.

Если говорить про тематики, то тут все больше зависит от увлечений человека, чем от его возраста – а одни и те же интересы могут быть у людей разных поколений. Например, казалось бы, рукоделие – традиционно больше про пожилых людей, но DIY-направление сейчас наоборот очень популярно именно у молодежи. Единственная тема, в которой преобладает заинтересованность аудитории 45+ лет, – это политика.

О пересечении интересов говорит и тот факт, что, по нашим исследованиям, люди всех возрастов смотрят блогеров – причем, есть набор тех, кого любят и дети, и подростки, и взрослые, и пенсионеры.

Что же касается интерфейса, тут в разных сегментах взрослой аудитории отличий мало: все мы росли с примерно одними и теми же паттернами, и такие глобальные вещи, как структура страницы и расположение элементов, были примерно одинаковы. Но это, если мы говорим про веб. В мобильной версии возрастным пользователям куда сложнее даются короткие вертикальные форматы. Не будем забывать и о том, что дети гораздо быстрее обучаются: увидели что-то, попробовали и тут же начали пользоваться. Взрослым новые алгоритмы даются не так просто, и научиться им гораздо сложнее.

– В этом году вы запустили приложение «RUTUBE Детям». Расскажите об особенностях работы с этой возрастной категорией и о том, как отличаются подходы к исследованию детей и взрослых.

– Да, мы активно проводим исследования с детьми и делим эту категорию на несколько: совсем малыши, дошкольный возраст, младший школьный, школьный и подростки – последних чаще всего изучаем уже как взрослых. Как правило, исследования проводим в офисе: во-первых, многие наши пользователи еще не очень хорошо читают, во-вторых, личное общение с детьми всегда эффективнее.

У такой работы определенно есть свои особенности. С одной стороны, это общение с самыми искренними респондентами: в то время, как рациональные взрослые в ходе исследования пытаются проанализировать свое поведение и сделать какие-то выводы, дети – куда более честные, открытые и бесхитростные. Если им что-то не нравится, они обязательно об этом скажут, не скрывая эмоций и не пытаясь притворяться. Их реакция считывается куда лучше.

При этом есть и другая сторона. В исследованиях мы привыкли постоянно докапываться до сути, переспрашивать по 10 раз, просить респондента рассказать поподробнее – и если взрослые понимают, зачем мы это делаем, и что им нужно дать больше информации, то часть детей на такое реагирует не очень хорошо. Они думают, что их оценивают, и начинают отвечать неправильно. Так что история с дополнительными вопросами может быть для малышей довольно сенситивной.

Самое главное, что мы выяснили, – во время процесса мам и пап нужно убирать подальше, потому что часто исследования с детьми они воспринимают как оценку уровня воспитания и образования, которое дали своему ребенку. Когда мы пробовали работать вместе, регулярно начинались фразы из серии «‎ну покажи тете, как ты умеешь»‎, «‎ну ты же это делаешь не так»‎, «‎ну что ты не можешь прочитать, мы же это знаем»‎ – и прочее в этом духе.

Для того, чтобы таких ситуаций не происходило, мы стали уводить родителей в отдельное помещение, где по видео ведется трансляция общения с их ребенком, а параллельно с этим в непринужденной беседе исследователь также проводит интервью и со взрослыми. Таким образом мы получаем больше информации – тем более, что до определенного возраста любой продукт ребенок всегда использует вместе со старшими родственниками, и ряд вещей мы можем узнать только от них.

И, разумеется, если у нас есть хоть малейшая гипотеза, что в контенте, который мы хотим показать ребенку, что-то может не понравиться родителям, сначала мы общаемся с ними.

– Как эти исследования повлияли на продукт: чем приложение для детей отличается от основного RUTUBE?

– При создании «RUTUBE Детям» у нас с самого начала была очень плотная совместная работа с продуктовыми командами: мы изучали поведение детей и родителей, особенности игры, проводили кабинетные исследования, много копались в работах психологов и социологов. А когда приложение было спроектировано, проверяли его на малышах, мамах и папах и даже на детских психологах, чтобы они подсказали нам, что поправить.

Благодаря исследованиям, хорошим инсайтом (который теперь кажется совершенно очевидным) для нас стало осознание, что самая важная фича в приложении, которым собираются пользоваться дети, – это голосовой поиск. Причем, супер умный, потому что, когда ребенок учится писать и печатать, безусловно, он делает это с большим количеством ошибок. К тому же современные дети привыкли с пеленок разговаривать с голосовыми устройствами вроде умных колонок – и теперь хотят общаться и со смартфонами. На это наша команда делала особый упор.

В целом, могу сказать, что весь интерфейс «RUTUBE Детям» получился другим: более ярким, красочным, с крупными элементами. Дизайнер провел огромную работу и отрисовал кучу красивых персонажей: когда ребенок заводит себе аккаунт, он может выбрать любого из них в качестве аватара. К тому же в приложении есть и много функций для родителей – например, таймер. Причем, мы исследовали разные способы его отключения, чтобы малыш не смог сделать это сам. Также мы добавили игровые механики: если этот самый таймер сработал, милая и дружелюбная картинка подскажет ребенку, что пора заканчивать просмотр.

Думаю, благодаря тому, что лаборатория всегда работала в тесном взаимодействии с продуктом, а не исследовала что-то сама себе, у нас получилось изначально учесть все нюансы и реализовать отличное приложение.

– Как обладатели настолько широкой и разнообразной аудитории, поделитесь: как создавать продукт, который будет нравиться всем поколениям и удовлетворять нужды каждого?

– Мы стараемся делать акцент на том, что RUTUBE должен быть понятен всем – в том числе и с точки зрения возраста. Поэтому следим, чтобы наши продукты были одинаково удобны для разных аудиторий, и дополнительно ведем большую работу над проверкой доступности, чтобы и люди с особыми потребностями также могли без проблем пользоваться сервисом.

В этих изменениях мы ориентируется на самих пользователей, поэтому, пожалуй, самый главный секрет – регулярно собирать обратную связь у представителей разных групп. А кроме того, быть в курсе современных трендов и тенденций в интерфейсах. Мы всегда активно изучаем рынок видеосервисов и следим за новинками и изменениями. Потому что вместе с ними меняются и привычки потребления у пользователей – и хороший продукт должен этому соответствовать.