Егор Андреев – начальник управления клиентских впечатлений в крупнейшем в Крыму банке РНКБ. Компания уже больше года является клиентом Oprosso и использует наш продукт для исследования портрета своих клиентов и их потребностей. Егор поделился с нами опытом выстраивания CX-процессов.

Что такое клиентские впечатления, и зачем они нужны?

Клиентские впечатления – это те эмоции и опыт, которые клиент получает на всех этапах взаимодействия с компанией. Опыт начинается со знакомства и продолжается в дальнейшем в рамках первого взаимодействия, покупки товара или услуги, сервисной поддержки и т.п.

В условиях современного рынка отношение к бренду является одной из ключевых составляющих его конкурентоспособности. Согласно исследованиям, только 30% клиентов дают компании второй шанс, если сталкиваются с серьезной проблемой, при этом привлечение нового клиента будет стоить в 5 раз дороже. 

“Нам нельзя допускать, чтобы наши клиенты уходили”

Именно поэтому с клиентами нужно постоянно взаимодействовать, получать обратную связь, работать с негативом, приоритизировать проблемы, искать их основные причины и делать все возможное, чтобы клиенты с этим больше никогда не сталкивались. 

С чего начинали путь выстраивания CX-процессов?

Довольно быстро стало понятно, что для работы над системными улучшениями в банке нам не хватает данных. Возникла необходимость выявить конкретные проблемы клиентов, решение которых уже можно будет продвигать внутри компании. 

В первую очередь мы начали выстраивать процессы по сбору информации о клиентах. Соответственно, нам понадобилась технологическая база, чтобы быстро и легко создавать анкеты, задавать различную логику, кастомизировать вопросы, зависимости, списки, направлять исследования клиентам и собирать данные после взаимодействий с банком. По этим критериям нашему банку подошел Oprosso. 

Поначалу наши клиенты неохотно делились впечатлениями, и мы стали проводить специальные коммуникационные мероприятия, компания объясняла, что хочет лучше понимать клиентов и развиваться в том направлении, которое будет их устраивать. 

Как определяли, какую информацию собирать и в какой момент?

Наша команда начала изучать клиентский путь – весь процесс взаимодействия клиента с банком. Были определены точки контакта с компанией, в которых можно собирать данные, например:

• после заполнения заявки на сайте;
• посещения офиса;
• взаимодействия с банкоматами, терминалами, мобильным приложением;
• звонка в колл-центр;
• обращения в чат на сайте и в мобильном приложении;
• перехода на сайт банка;
• и другие.

Около 80% исследований проводятся через Oprosso. На постоянной основе изучается удобство использования того или иного продукта и услуги. Вплоть до того, что собирается обратная связь по качеству кофе в офисных кофе-поинтах, ведь даже это – ассоциация с компанией.  

Как полученные данные способствовали внутренней трансформации компании?

На первом этапе банк собирал впечатления клиентов и изучал их опыт, чтобы они больше не сталкивались с негативом при взаимодействии с нашей компанией. 

Следующее, что сделала команда – вывела формулу оценки задач для ранжирования по приоритетности для клиентов и, соответственно, для бизнеса. Параллельно с этим были запущены процессы по работе над появившимися задачами.

“Я стараюсь найти баланс между бизнесом и клиентским опытом, но моя задача - быть адвокатом клиента.”

В какой-то момент стало очевидно, что команда старается, ”гасить пожары”, но у клиентов все равно остается осадок, что ему когда-то было неудобно.

Так появилась лаборатория клиентского опыта. Ее задача – сделать так, чтобы у продуктов и сервисов, которые предлагает банк, с самого начала был максимально корректный для пользователя путь, соответствующий ожиданиям клиента. 

Команда стала принимать участие в процессах разработки большинства департаментов компании. Каждая идея сначала проходит ряд исследований, и если возникают шероховатости, она отправляется на доработку. 

“Наша миссия – привить людям культуру исследования.”

В результате пришли к тому, что ничего не делается без предварительного подтверждения дееспособности той или иной гипотезы с клиентами.

• за время замеров на Опроссо рост показателя NPS составил почти 20% (с 49,86% в сентябре 2021 до 69,59% в июне 2022);
• в целом по всем видам опросов средняя конверсия выросла на 3% (с 3-5% до 5-8%), есть куда расти ещё;
• За период с 2021-2022 год время ответа сократилось с более чем 20 до 14,2 дней (данные на 2-й квартал 2022 года);
• Удовлетворенность полученным ответом увеличилась на 16% (период с 3 квартала 2021 года).



В чем по-вашему залог успеха в управлении клиентскими впечатлениями?




Залог успеха всегда в удачном сочетании нескольких факторов - это понимание, что и зачем мы делаем, налаженные внутренние процессы и хорошая технологическая база.




Если же говорить о профессиональных компетенциях, то необходимо хорошо знать своего клиента, уметь собирать и интерпретировать его мнение, корректно работать с обращениями, чтобы быть полезными и привлекательными. Важно быть готовым к трансформации процессов и знать, как это сделать, заботиться о развитии клиентоцентричности не только в действиях компании, но и в умах сотрудников. 




Как, по вашему мнению, изменится CX-управление в ближайшие 2-3 года?



• Данные о клиенте станут самым ценным инструментом;
• Изменения процессов по улучшению клиентского опыта будут исходить из принципов устойчивого развития, как пример - переход к безбумажному офису. Благодаря изменением внутри компании за последние годы потребление бумаги сократилось на 80%, при этом для клиентов качество и количество предоставленных услуг только улучшилось;
• Системные улучшения взаимодействия компании с инклюзивными клиентами. С каждым годом будет появляться все больше возможностей для клиентов с повышенными потребностями;
• Персонализация как один из трендов последних лет. Благодаря собранной информации дате получится предлагать клиенту продукт с уникальными условиями в нужное ему время, а предиктивные модели станут сложнее и будут учитывать все больше факторов;
• Развитие омниканальности = актуально как в банковской сфере, так и в ритейле;
• Самообслуживание клиента - компании будут стремиться дать возможность клиенту получить весь спектр услуг самому, без помощи сотрудников, и в рамках развития CX-управления стоит это учитывать.

________________________________________________

РНКБ – системообразующий банк Крыма и один из крупнейших региональных банков с государственным участием в Южном федеральном округе. Предоставляет клиентам полный спектр финансовых услуг для физических и юридических лиц.