2022-й год помимо кажущихся возможностей принес компаниям реальные проблемы, результатом которых стало охлаждение отношений между покупателем и брендом, поскольку в кризис компании не готовы поддерживать привычный уровень ожиданий клиентов. Казалось бы, в ситуации, когда рыночные ниши освобождаются одна за другой, локальный бизнес должен остаться в выигрыше, однако на деле компании вынуждены обращать внимание на другие задачи, забывая уделять достаточно внимания своим клиентам.

Согласно опросу, проведенному коммуникационным агентством PBN и исследовательским агентством MAGRAM MR, к ноябрю 2022-го уверенность россиян в том, что их мнение важно для бренда, снизилась на 19%, до 59 пунктов. В разговоре с Анной Колобовой, CX-экспертом с более чем 15-летним опытом мы попросили ее рассказать, что в этом случае стоит делать брендам, чтобы сохранить прочную связь с покупателями, на которую не будут влиять ни трудные времена, ни любые другие внешние обстоятельства. 

– Согласно исследованию 2022 года, доля потребителей, которые считают, что их мнение не важно для брендов, выросла в два раза, до 41%. Как вы думаете, с чем это связано?

С тем, что компании не всегда готовы принимать то, что им напрямую говорят их клиенты. Что я имею в виду: компании активно собирают обратную связь среди покупателей, покупатели, в свою очередь, активно и с удовольствием готовы делиться опытом, но дальше с этой информацией ничего не происходит. Компании в большинстве своем не используют весь потенциал обратной связи. И когда клиенты видят, что их мнение уходит в пустоту, это их, конечно, расстраивает и заставляет отдаляться. Вот и прямая зависимость с тем, что количество покупателей, считающих, что их мнение не важно компаниям, выросло в два раза. Благодаря тому, что я работала в банковской, автомобильной и других сферах бизнеса, находилась у истоков философии customer-first и все эти годы плотно занималась проектированием и развитием клиентского опыта, я легко могу заметить пример качественной работы компании со своей аудиторией. И в качестве одного из таких редких позитивных примеров хочу привести сеть супермаркетов премиум-класса. То, как команда этой сети работает с отзывами своих клиентов, устраивает меня и как профессионала, и как их клиента. Они постоянно проводят опросы среди покупателей в разных каналах, и меня очень радует наличие этого постоянного контакта. Я, например, отвечаю на вопросы в приложении. Само по себе наличие этого контакта очень приятно, и на этом можно было бы остановиться, но компания пошла дальше и прислала всем своим клиентам персональный отчет, рассказывающий о том, что было сделано в магазинах по итогам регулярных опросов. И одного этого было достаточно, чтобы сформировать вау-эмоцию в отношении всего бренда. То, что сеть слышит людей и постоянно взаимодействует с клиентом, а не просто собирает цифры для отчета на совете директоров, очень важно. 

– Похоже, что есть зависимость между величиной чека и заботой о клиентах?

Чаще всего работа с клиентским опытом – это затратная история, и она присуща компаниям с высоким чеком. Но при этом компании из более низкого ценового сегмента тоже могут улучшить опыт своих клиентов, не прибегая к дорогостоящим методам. Например, научить кассиров желать хорошего дня, искренне говорить «здравствуйте», «до свидания» и так далее. Это будет восприниматься гораздо ярче и гораздо эффектнее, чем в местах, где люди ждут этого по умолчанию. Такая эмоциональная история сейчас становится очень важной, этаким драйвером лояльности, потому что люди в текущих реалиях еще скрупулезнее начинают считать свои расходы, внимательнее относиться к качеству продукции, к ассортименту и сервису. Границы между категориями стираются, и люди в реальности все чаще начинают сравнивать между собой свой опыт, полученный в разных местах: продуктовом магазине и ресторане, банке и салоне связи. Так что теперь, единожды получив где-либо прекрасный опыт, мы начинаем ставить планку и для других компаний тоже. 

– Почему же компании не стремятся обратить внимание на пользователей, хотя те только того и ждут?

Потому что ситуация, складывающаяся на рынке по причине внешних обстоятельств, заставляет компании оперативно смещать фокус внимания. Процесс по выстраиванию сервиса и доверительного контакта с покупателями, безусловно, ведется, но сегодня в приоритете другие вопросы, и клиенты это замечают. Компаниям нужно быстрое решение для возникающих проблем. А развитие сервиса не дает гарантий по увеличению продаж здесь и сейчас. Это работа на перспективу, для которой нужно запастись терпением, тщательно продумать всю структуру, в которой важную роль должны будут играть эмоции клиентов. Классный сервис, это не просто поставить в салоне девочек в черных костюмах с красными губами, это куда более глубокая задача. Люди покупают трансформацию, они должны уходить с изменившимся состоянием, это важно понимать. 

– Как компаниям начать работу с эмоциональной связью клиента и бренда?

Исходя из моего консалтингового опыта и общения с разными бизнесами, скажу следующее: во-первых, компания на всех уровнях должна принять, что выстраивание эмоциональной связи с покупателями – это теперь ее приоритет. И не просто принять, а осознанно внедрить работу с клиентским опытом во всю структуру компании, подключить к этому все департаменты и быть уверенным в том, что сотрудники точно понимают свою роль во взаимоотношениях с клиентом. 

Во-вторых, осознать, что клиентский опыт, это не просто часть маркетинга или продаж, которая помогает зарабатывать деньги, это надстройка над всем бизнесом, которая способствует созданию прочных отношений между брендом и потребителем, от чего компания в конце концов выигрывает, в том числе и денежно. Да, это трудоемкий процесс, эффект от которого не проявится за пару месяцев, надо запастить терпением. Не нужно смотреть на своих клиентов как на кошельки, замечайте их потребности, переживания, поддерживайте их. Это можно встроить в те же маркетинговые акции, но сделать так, чтобы клиент чувствовал свою эксклюзивность, а не желание компании навязать ему очередную покупку. Многие компании ломаются на этом пути, потому что не видят быстрых результатов, но дорогу, как известно, осилит идущий. И начать этот путь можно в любой момент, не надо дожидаться подходящего случая.

Еще один важный момент – люди, которые работают в компании. Можно написать сколько угодно инструкций и правил, но, если персонал не умеет коммуницировать и дарить радость клиентам, ничего не получится, можно даже не начинать. Правильность людей, работающих в обслуживании, чрезвычайно важна. Есть консультанты, с которыми хочется вступать в диалог, а есть те, от кого хочется убежать. Даже вопрос «чем вам помочь» можно задать по-разному. И умалять важность вот этого компонента нельзя. 

– Эта черта, ее можно воспитать? Или людей нужно отбирать штучно?

Я считаю, что эмпатию не получится развить только в том случае, если ее нет совсем, но я таких людей почти не встречала. Просто это большая работа, потому что эмпатия – очень глубинное чувство. И если компания готова вкладываться, она может выбрать любой из множества существующих способов улучшить клиентский опыт через работу с персоналом. Сотрудников не нужно муштровать и насильно вдалбливать им постулаты общения с клиентами. Если они чувствуют заботу от собственной компании, они будут с готовностью транслировать это клиентам. А те, в свою очередь, принесут выгоду компании. И любовь к сотрудникам окупится бизнесу во много раз. 

Сегодня на рынке есть компании, например, в ресторанной сфере, в премиум-сегменте, где очень тщательно подходят к подготовке персонала. Со всеми официантами, которые работают в зале, приятно общаться. И это первое, на что обращаешь внимание. С каждым стажером работают очень долго и не выпускают в зал, пока не убедятся, что он выучил меню, сможет поддержать беседу и знает тонкости сервировки и подачи блюд. Для них это принципиально важно, и наверняка такое обучение дорого стоит. Эти официанты – лицо заведения и должны создавать такие условия, чтобы гость захотел вернуться, даже несмотря на то, что чашка кофе в таком месте может стоить несколько сотен рублей. Подобный подход подкупает.

– Значит ли это, что, несмотря на бурное развитие технологий и постоянные предсказания о том, что они вот-вот заменят человека, мы всегда будем хотеть простого живого общения?

Да, мы, люди, хотим видеть реакцию, поддержку от живого человека, а не робота. Сначала все радостно общались с ботами, когда они только появились, это было здорово и удобно, а теперь бездушные запрограммированные машины нас раздражают. Я состою в ряде профессиональных ассоциаций, занимающихся этим вопросом, и последнее время все больше проблем и жалоб в работе с автоматизированными ответами. Да, говорить, что боты не нужны совсем, нельзя. Но коммуникацию с живым человеком ничто не заменит.

– Какой совет можно дать компаниям, которые хотят начать выстраивать эмоциональную связь клиента и бренда?

Не забывать, что честность по отношению к другому человеку – это основа даже не клиентоцентричного, а человекоцентричного подхода. Что клиенты, это такие же люди, и у них есть определенный опыт, благодаря которому они понимают, когда компания пытается их обмануть, а когда, наоборот, делает что-то сверх того, что предлагает, чтобы продемонстрировать клиенту его ценность, и такой подход способен тронуть любого человека. Это метод уже нового уровня, концепция, которая учитывает, что клиент – это человек, и все его реакции, это человеческие реакции, основанные на принципах работы мозга. Нужно опираться на то, как клиент ведет себя в разных ситуациях и предлагать ему более комфортные условия, чтобы во взаимодействии с компанией он себя проявлял и принимал решения в ее пользу. Когда ему комфортно, он начинает доверять. А доверие – это уже основа прочных взаимоотношений и прямой путь к выстраиванию эмоциональной связи.