В прошлом октябре на конференции «День клиентского опыта 2022» компания SimpleWine уже говорила о своем опыте внедрения омниканальности. Для компании организация этого процесса принесла только пользу, например, показатель CES – Customer Efforts Score – поднялся более чем на 10 процентных пунктов. Мы решили подробнее расспросить руководителя CX-направления в компании Валентину Ларкину об опыте SimpleWine и о том, кому и как стоит повторять этот путь.

Валентина, омниканальность – это действительно необходимость или модное слово?

Думаю, стоит начать с понятия омниканальности вообще. Я много раз сталкивалась с разными определениями и с тем, что омниканальность часто путают с мультиканальностью. Последняя заключается в том, что клиенту предоставляется несколько точек входа для взаимодействия с компанией, например: оффлайн магазины, онлайн ресурсы, контактный центр, чаты и социальные сети. А омниканальность – это абсолютная бесшовность внешних и внутренних процессов, когда весь бизнес работает на одной волне с клиентом, и сотрудник компании может с легкостью повторить клиентский путь, сделав, например, заказ тем же способом, что и клиент. Это связный механизм работы всех подразделений, который обеспечивает максимально простой и удобный формат взаимодействия с клиентом. Если говорить о необходимости, то здесь, безусловно, нужно учитывать и стратегические цели, и возможности компании. Построение омниканальности – это недешевое и непростое удовольствие. Однако, это тот фактор, который позволяет успешно масштабироваться и расти семимильными шагами.

Как много компаний в итоге решается на такие перемены?

Это непростой вопрос. Омниканальность сама по себе – долгосрочный проект. Ее нельзя создать за пару месяцев. Она требует серьезной подготовительной работы, больших ресурсов, глубокой бизнес-аналитики: что будет происходить с клиентом, с рынком, какая будет выгода компании от этих изменений. А на нашем непредсказуемом рынке сложно планировать на перспективу 10-15 лет. Если говорить откровенно, многие компании в России не чувствуют себя настолько стабильно и уверенно, чтобы полноценно заниматься анализом и проектированием клиентского опыта и выделять существенный пул долгосрочных инвестиций в построение омниканального СХ (customer experience). Поэтому многие бизнесы из разряда малых и средних, да и некоторые крупные компании ориентированы в первую очередь на операционный доход здесь и сейчас. И чтобы решиться на такой долгосрочный проект как омниканальность, у компании должна быть явная гарантия выгоды и фундамент для устойчивости на долгий период.

На какую именно выгоду могут рассчитывать компании впоследствии?

Основное преимущество омниканальности – интегрированный подход. За счет «выравнивания» и автоматизации процессов и систем внутри обеспечивается эффективная система взаимодействия с клиентом. Что это значит: упрощается обеспечение персонализированного обслуживания и продаж, оптимизируются коммуникации, сокращается количество ручных процессов и, как следствие, количество возможных ошибок, снижаются риски потери клиента. Омниканальность позволяет качественнее анализировать, сегментировать и обрабатывать клиентскую базу, что впоследствии значительно повышает эффективность маркетинга и продаж.

Можно ли вместо омниканальности пользоваться всесторонним анализом данных из разных источников?

Можно, но решающий фактор здесь – время. Когда все процессы и инструменты настроены в единую омниканальную систему, время обработки информации и принятия решений практически нивелируется. У компании появляется возможность в моменте «подхватывать» клиента именно в том канале, куда он пришел и предлагать именно то, что ему необходимо здесь и сейчас. Клиент не будет повторять свой запрос, не будет ждать, когда кто-то там сведет табличку в экселе и проанализирует его клиентский путь и потребности. Фактически, омниканальная система позволяет создать сервис и продукт, предвосхищающий ожидания клиента. Но, важно отметить, что именно «позволяет создать», а не «гарантирует по умолчанию».

Бизнесу же развитие этой истории, всевозможное «окутывание» клиента со всех сторон невероятно важно. Если у человека возникнет ситуация выбора, он с высокой долей вероятности сделает его в пользу той компании, где он ощущает явную ценность и доверие. Получая превосходный опыт, клиент скорее всего будет рекомендовать бренд, будет приводить друзей, а это бесплатная реклама. Ни для кого не секрет, что инвестиции в удержание и долгосрочную работу с клиентом гораздо эффективнее, чем просто затраты на привлечение новых клиентов. Simple здесь не исключение. Мы также подтвердили на своей статистике, что частота покупки и средний чек у клиента, который уже более 5 лет взаимодействует с компанией, по сравнению с «новичком» больше примерно в 3-4 раза. К этому приводит планомерная долгосрочная работа, в которую компания осознанно вкладывается.

Вы говорите, что компании понадобятся время, ресурсы, инвестиции в клиента, что еще стоит учесть?

Технические вложения. Омниканальность строится, в первую очередь, на абсолютно четком системном планировании и очень прозрачной IT-архитектуре во всей компании, поскольку вся компания – живой организм, и все взаимосвязаны. И если кто-то начинает сильно выбиваться из этой истории, то страдают обычно все. Простой пример: юристы и служба безопасности обычно не работают с теми системами, с которыми работают, например, подразделения продаж. И цепочка «тут выгрузил договор, там согласовали, тут по почте передали», вот эта бесшовность внутри в этот момент и ломается. При этом страдают и сотрудники, и клиенты. В идеальном варианте в цепочку должны быть встроены все.

А можно ли выстроить омниканальность локально?

На самом деле можно. Но только не локально в части канала взаимодействия, а с точки зрения какого-то направления бизнеса. Например, можно создать маркетинговую (рекламную) омниканальность. То есть не просто разные каналы с одной той же информацией, а продуманный омниканальный путь клиента, выверенные сообщения и триггеры в каждой точке контакта. По факту, омниканальность как таковая начиналась именно с маркетингового формата, а затем уже распространилась на бизнес в целом.

Еще омниканальность может быть сервисная, когда мы просто поддерживаем клиента и обеспечиваем обратную связь в нескольких каналах, связанных между собой в единую систему (обычно CRM). Наиболее популярен сейчас, пожалуй, формат объединения маркетинга и сервиса. Именно эта связка в омниканальном формате дает наибольший эффект для бизнеса. Это может выглядеть как мониторинг всех действий клиента, например, куда он заходил, где авторизовывался, звонил, общался с продавцом – это все складывается в единую картину клиентского пути. И когда клиент звонит в контактный центр компании, то с вероятностью 90% там уже будут знать, кто ты, зачем звонишь и какую информацию ты до этого видел, вплоть до прочитанных текстов. Это все для того, чтобы быть полезным при консультации в моменте, здесь и сейчас.

Что чувствуют при этом клиенты? Не появляется внутренней преграды от того, что они у компании как на ладони?

Это зависит от продукта. Для телекома, финтеха, всего, чем мы пользуемся каждый день, это нормально. Но если мы говорим про покупки, которые люди совершают достаточно редко, то будет выглядеть странным, если компания продолжит несколько лет следить за клиентом и станет «догонять» его рекламой. При этом у бизнеса всегда есть выбор расширить предложение своих товаров и услуг, увеличить количество точек касания. Например, автосалон может прекрасно обеспечивать сервис, помогать с выбором аксессуаров для автопутешествий, организовывать эти самые путешествия. У Simple такая же история, ведь вино – не продукт ежедневного использования. Но для того, чтобы быть ближе к клиенту, у нас есть различные дополнительные направления. Если хочется узнать что-то интересное о мире вина, об известных виноделах, вот, пожалуйста, у нас есть прекрасный журнал SimpleWine News, а для экспертов – Wine Stage. Если есть желание получить системные знания, то это обеспечат уникальные курсы в школе Энотрия. Хочешь путешествовать – у нас есть Simple Travel, визу сделаем, экскурсии на лучшие винодельни организуем, встречу лично с виноделами устроим. Нужен еще какой-то сервис, например, скоро свадьба – у нас есть банкетный калькулятор, специальные свадебные решения. Мы постоянно ищем, где еще можно «встретить» нашего клиента. Но на передний план всегда выходит вопрос ненавязчивости, иначе клиент будет ассоциировать коммуникации со спамом и не захочет больше иметь дело с компанией.

Если мы как компания решили вовлекаться в историю с омниканальностью и можем себе это позволить, с чего нужно начать?

Первая стадия, это осознание того, что мы хотим, в каком виде и, самое главное, зачем. То есть должно родиться четкое понимание целей, причем желательно оцифрованное. Далее – стратегическое планирование, глобальный аудит по тому, где и что не соответствует сейчас, полная проверка компании как организма, как функции. И важно, чтобы это исследование, этот аудит проводили люди понимающие, держащие в уме ту самую стратегическую цель, которая была сформирована на первом этапе. А затем расписываем план по шагам и начинаем реализовывать. От этапа реализации тоже многое зависит. Важно, чтобы он шел системно и грамотно. Но самый сложный этап, это подготовка и проведение аудита. Ну еще, наверное, процесс согласования и запуска изменений. Важно, чтобы вся компания – от топ-менеджмента до рядовых специалистов – понимала цели и необходимость изменений и была готова к ним, иначе можно получить громадное внутреннее сопротивление, которое не позволит провести трансформацию.

Как омниканальность пришла в Simple?

У руководства компании изначально было понимание, что связка каналов продаж в совокупности приносит больше, чем функционирование каждого канала в отдельности. Понятие «омниканальность» было включено в стратегию развития В2С, однако, на первых порах это было лишь желание систематизировать существующие процессы, посмотреть сквозную клиентскую аналитику и немного расширить торговые предложения за счет перекрестных специальных офферов. Позже, когда мы уже прорабатывали конкретные сценарии, стало понятно, что омниканальность как единый подход очень нужна, потому что могла обеспечить системное решение множества вопросов взамен ручного «латания дыр». Мы провели достаточно много исследований, как внешних, так и внутренних, поняли, чего не хватает, где ломаются процессы и приступили к созданию плана проектов, улучшений и изменений. Конечно, не все можно сделать сразу, в первую очередь из-за ограниченности ресурсов, финансовых и человеческих. Однако можно реализовать промежуточные решения. Так, например, мы осознали, что точно не сможем сломать всю ИТ-инфраструктуру и в тот же момент построить новую и красивую, но точно можем обозначить приоритеты для ключевых интеграций и связывания разных систем между собой. Этим и занялись. Сейчас мы продолжаем вести понемногу работу по усовершенствованию этой конструкции. И каждый раз сверяем часы, отслеживаем изменения. Сделали блок задач, сразу смотрим: насколько все стало ближе к той идее, которую мы изначально закладывали? Например, выстроили связку между сайтом, приложением и розничными магазинами, видим кратный рост по цифрам. Хорошо, значит идем дальше. Это пока не омниканальность на всю компанию. Но в локациях, где у нас работа продолжается, динамика положительная.

Сколько времени у вас занял путь от начала до той точки, где вы сейчас? И какие шаги в омниканальность у вас в планах на будущее?

Думаю, что отсчет можно вести с того момента как была утверждена стратегия, в которой появилось понятие омниканальности, это примерно два года назад. И несмотря на то, что за это время было сделано очень много, в глобальном масштабе это лишь небольшая доля. Планы у нас амбициозные. Не буду раскрывать детали, скажу в общих чертах: нас ждет много новых ИТ-решений, перестройка процессов внутреннего взаимодействия, сильный акцент на аналитику и развитие аналитических систем.

Есть универсальный совет для тех, кто хочет приступить к выстраиванию омниканальности?

Я настаиваю на том, что заход в омниканальность должен быть обоснованным и взвешенным. Абсолютно универсального рецепта «делай раз, делай два» нет, все индивидуально. Но совершенно точно одно: эта история берет начало в стратегическом планировании, оцифровке и системном подходе. Как говорится, «если корабль не знает, в какую гавань он держит путь, ни один ветер не будет дуть в попутном направлении». Поэтому я обеими руками за то, чтобы компания, поворачивая в сторону омниканальности, точно знала, для чего, в какое время и зачем она это делает.