Исследования – источник сведений и способ формирования «базы знаний» о продукте, услуге, клиенте, сервисе и любом другом аспекте бизнеса. Для качественного пополнения этой базы нужен ресурс, отвечающий двум принципам: сбалансированности и значимой численности. А именно – нам нужна группа респондентов, обладающая важными для целей исследования характеристиками и достаточным для проведения исследования количеством. Формирование этой группы – следующий шаг исследователя после постановки гипотезы.

Существует общая совокупность людей, представляющая интерес для исследователей – целевая аудитория. Ее представителей может объединять опыт использования продукта или услуги, причины, которые привели к покупке, они могут иметь общие черты, которые станут источником ценных сведений для развития продукта. Но опрашивать целевую аудиторию целиком долго и дорого, поэтому зачастую для проведения исследования выбирают метод формирования выборки. Из всей группы, объединенной общими характеристиками, отбирается часть представителей, и на основании данных, которые они предоставят в ходе исследования, делаются общие для группы выводы.

Способы формирования выборки

Если каждый элемент выборки имеет известную вероятность быть выбранным, такая выборка называется вероятностной. Если же вероятность выбора элементов неизвестна, либо не учитывается, то эта выборка считается невероятностной. Каждая из них имеет свои методы отбора респондентов.

Вероятностные методы отбора:

• Простая случайная выборка. Каждый элемент отбирается независимо и имеет одинаковые шансы попасть в выборку. Для выбора респондентов используется, например, специальная программа – генератор случайных чисел, который называет столько номеров респондентов из общего числа, сколько нужно для опроса.
• Систематическая выборка. Разновидность случайной выборки с отличием в том, что все элементы упорядочены по какому-то признаку – году рождения, алфавиту, городу проживания и так далее. Нужно произвольно выбрать, какой элемент будет первым и выбирать от него каждого n-ного респондента.
• Стратифицированная. Если генеральная совокупность (общая аудитория) неоднородна, применяется этот метод. Вся аудитория разбивается на группы по какому-либо признаку (страты), из которых случайной или систематической выборкой набираются респонденты.
• Кластерная выборка. При этом методе единицей отбора выступает не один респондент, а сразу группа (кластер). Исследователь может считать, что кластеры однородны, и мнение респондентов в одном из них можно экстраполировать на всю выборку. Исследование проводится сразу на всех респондентах внутри кластера.

Невероятностные методы:

• Метод квот. Формируется несколько групп, каждая из которых имеет определенные характеристики. Для каждой группы задается определенное число респондентов, внутри группы респонденты выбираются произвольно.
• Метод «Снежного кома». У каждого респондента, начиная с самого первого, просят посоветовать следующего участника из числа его знакомых, которые могли бы подойти под условия отбора. Таким образом, выборку формируют сами участники, кроме первого. Такой метод может применяться для труднодоступных категорий респондентов.
• Стихийная выборка. Объявление о проведении исследования дается на широкую аудиторию и ограничивается только активностью потенциальных участников. Размер и состав такой выборки непредсказуем, ее преимущество – в скорости получения данных.
• Выборка типичных случаев. Респонденты подбираются по определенному, «типичному» признаку, который определяет сам исследователь. При этом возникает проблема выбора самого признака и определения его «типичности».

В процессе исследования специалисту понадобится не только понимание того, к какой аудитории обращаться, но и современные IT-инструменты, с помощью которых для выбранных респондентов можно собрать анкету и сформировать результаты в нужном срезе. Oprosso позволяет легко составить анкету, комбинируя возможности платформы под свой запрос. Рассмотрим подробнее функционал платформы и инструменты, которые пригодятся исследователю при подготовке к проведению опроса.

Oprosso: что использовать для работы с аудиторией?

Oprosso предлагает всесторонне изучить собранную выборку, используя для этого уточняющие вопросы, сложные сценарии прохождения, фильтрацию результатов, формирование квот и другие опции, например:

• Закрытые вопросы. Можно использовать как в самом начале, отфильтровывая не подходящих под текущее исследование респондентов (например, по возрасту, полу, географии), так и в течение всего опроса, сужая поток респондентов до нужного сегмента аудитории.
• Логика переходов и отображений. Инструмент, который мы подробно рассматривали в этой статье, хорошо использовать для создания уникальных сценариев прохождения, которые помогут получить более качественные сведения от аудитории.
• Квотирование. Еще один инструмент в функционале Oprosso, который поможет с получением необходимого количества информации. Механизм квотирования будет учитывать только ответы, отвечающие заранее выбранному условию и подскажет, когда будет набрано необходимое количество респондентов.
• Параметры в ссылках. Любую ссылку на исследование, отправляемую отдельному человеку или группе, можно персонифицировать, добавив в нее определенный параметр и его значение. Источником как параметра, так и его значения может стать уже сформированная база данных о респондентах, в которой содержится важная информация для сегментации: пол, возраст, география проживания и другие сведения. Параметры в ссылках позволяют не только идентифицировать ответы респондентов или групп участников в общих результатах, но и настроить свою, уникальную логику переходов между вопросами в анкете.
• Каналы сбора ответов. Благодаря настройке индивидуального канала сбора ответов для каждого из сегментов аудитории, результаты можно отфильтровать сразу по созданным каналам, а также комбинировать фильтры, чтобы сравнить результаты по сегментам между собой.
• Завершающий экран. Название элемента говорит само за себя – его можно использовать как после прохождения целевым респондентом всей анкеты как выражение благодарности или передачу дополнительной информации по окончании опроса, так и для объяснения нерелевантному участнику исследования, почему прохождение завершилось, не начавшись.
• Возможность провести опрос не только по своей аудитории, но и проверить гипотезу на сторонней панели респондентов, по заранее выбранному профилю аудитории.

Что такое панель респондентов?

Сторонняя или внешняя панель респондентов – это группы людей, которые дали согласие на участие в опросах и предварительно заполнили анкету, в которой указали свои социально-демографические статусы и потребительские предпочтения. На основании этой информации исследователь может провести первичный отбор респондентов для опроса или интервью. Участники панели, как правило, ожидают вознаграждения за участие в исследовании.

Сторонняя панель респондентов – помощь исследователю в следующих случаях:

• нужно проверить гипотезу на ком-то, кроме своих клиентов, например, при конкурентном анализе
• есть потребность опросить новую аудиторию, например, при выводе на рынок нового продукта
• требуется опросить очень узкую и конкретную группу людей, которых трудно найти или с которыми сложно связаться, например, редких специалистов или менеджеров высокого уровня.
• мало времени на вдумчивый отбор респондентов. Самостоятельный поиск подходящих по первичным требованиям респондентов может требовать значительного времени, в то время как в рамках панели поиск респондентов и получение ответов занимает в среднем до 7 дней.
• небольшой бюджет. Самостоятельный подбор респондентов, организация участия в исследовании и вознаграждение могут обернуться большими расходами. Панели респондентов по сравнению с этим может быть более экономически эффективным подходом.

Oprosso не предоставляет собственную панель респондентов, но предлагает воспользоваться уже собранной базой от партнеров – создавайте опросы в нашем конструкторе и отправляйте их более чем 1 миллиону респондентов по России и СНГ.

Работа с онлайн-панелью происходит по простому алгоритму:

• заказчик исследования составляет для клиентского сервиса Oprosso заявку на проведение исследования, указывая описание нужной аудитории, необходимое количество респондентов и время прохождения анкеты
• служба поддержки обращается к платформе респондентов, чтобы проверить заявку, подобрать аудиторию, а после согласовывает стоимость проведения опроса c заказчиком
• заказчик собирает анкету на платформе Oprosso
• служба поддержки проверяет и тестирует анкету
• платформа респондентов проверяет и тестирует анкету
• если анкета не требует исправлений и доработки, по согласованию с заказчиком результаты опроса обнуляются
• панель респондентов запускает исследование по заранее выбранным респондентам
• когда необходимое количество анкет собрано, исследование останавливается, заказчик может анализировать результаты

При этом стоит помнить и о сложностях в использовании панелей респондентов, например:

• нерелевантность ответов. Все же респонденты, оставившие свои данные в базе, ожидают вознаграждения, а значит, могут стремиться заработать. Слишком быстрое прохождение анкеты, одинаковые ответы могут свидетельствовать о том, что участник заинтересован не в помощи вам, а в чем-то другом.
• недействительная информация об участниках. Онлайн-панели не всегда проводят модерацию анкет, которые участники заполняют сами о себе, поэтому опыт респондентов может быть отражен неверно и впоследствии окажет влияние на результаты исследований.

В заключение

Формирование аудитории для исследования, это задача, которая только на первый взгляд кажется объемной. Методики для ее решения уже известны, а применить их может исследователь с любым опытом. Кроме того, существуют вспомогательные инструменты, например, онлайн-панели респондентов, которые полностью решают вопрос с подбором участников исследования. Способов определения аудитории может быть несколько, выбор зависит от целей и возможностей, а вот платформа, на которой удобно вести исследование - одна. С помощью инструментария, представленного в Oprosso, и новичок, и опытный исследователь одинаково легко смогут получить ответ на поставленный вопрос.