2022-й принес много событий, отразившихся на бизнес-процессах во всем мире – в том числе в областях СХ/ЕХ/UX. Мы внимательно ознакомились с отчетами исследований этого года и собрали все самое интересное и полезное.

Люди стали проводить в интернете меньше времени, чем даже в «доковидном» 2019-м – и для маркетологов это повод задуматься

Digital 2022. Глобальный октябрьский отчет

За последний год количество интернет-пользователей в мире увеличилось на 3,5%, достигнув 5,07 миллиарда человек. По последним исследованиям ITU и GSMA Intelligence к концу 2023 доступ к сети будут иметь и вовсе более двух третей населения мира. Но, как это не парадоксально, несмотря на 171 миллион новых пользователей за последние 12 месяцев, в среднем люди стали проводить в интернете меньше времени.

Последняя волна данных от GWI показывает, что типичный интернет-пользователь трудоспособного возраста теперь тратит в сети 6 часов 37 минут в день, – что на 20 минут меньше, чем в 2021-м. Это соответствует снижению на 4,8% в годовом исчислении и означает, что люди проводят в интернете даже меньше времени, чем во втором квартале 2019 года – еще до того, как пандемия COVID-19 изменила мировое цифровое поведение.

По мнению экспертов, эта тенденция стала результатом растущего недоверия к новостям и роста беспокойства, вызванного социальными сетями. И для маркетологов это повод задуматься: теперь компаниям стоит выбирать рекламные форматы еще более тщательно и гарантировать, что их контент привнесет пользу в онлайн-опыт своей аудитории. И по мере того, как люди все больше задумываются, где и что именно они смотрят в сети, не раздражать свою аудиторию неактуальным контентом, а наоборот добавлять туда больше ценности и смыслов.

58% клиентов считают, что отличное обслуживание важнее цены

Хайкен Ш. Отчет по исследование клиентского опыта 2022

Прямое влияние клиентоориентированности на успешность бизнеса хорошо видно в результатах исследования Шепа Хайкена, в ходе которого были опрошены более 1000 потребителей.

Вот несколько фактов, которые заставляют задуматься о важности СХ:

• Фокус на клиента – ваше конкурентное преимущество: 78% готовы сделать все возможное, чтобы обратиться в компанию с лучшим обслуживанием.
• Плохой сервис дорого обходится бизнесу: 74% клиентов перейдут к конкурирующему бренду или компании, если узнают, что там обеспечивают лучший клиентский опыт.
• СХ – приоритетнее стоимости продукта: 58% клиентов считают, что отличное обслуживание важнее цены.
• Хороший СХ – залог лояльности: 83% клиентов больше доверяют компании или бренду, если они обеспечивают отличное обслуживание, – а это на 4% больше, чем в 2021-м году (79%).
• А 80% клиентов с большой вероятностью порекомендуют бренд или компанию знакомым, если им был предоставлен удобный CS (Customer Satisfaction).

Интересно, что значимость клиентоориентированности и удобного сервиса отличается для представителей разных поколений: как выяснилось, молодежь относится к этому вопросу более лояльно. 81% «бумеров» склонны менять компанию или бренд из-за грубого или безучастного отношения к клиенту в то время, как среди поколения Z эта цифра существенно меньше – 58%. В среднем после неудачного опыта потребители дадут компании меньше, чем три шанса на реабилитацию до того, как перейдут к конкуренту.

43% компаний не учитывают отзывы пользователей для принятия решений по дизайну и UX

State of UX Survey 2022: исследование UserZoom

UserZoom провел четвертый ежегодный опрос среди представителей индустрии UX, чтобы выявить основные тенденции, проблемы и возможности в будущем. В этом году в нем приняли участие 693 UX-профессионала из 40 стран.

Отчет показал, что компании хорошо понимают положительное влияние UX на удовлетворенность клиентов и восприятия бренда, но все еще упускают важные возможности таких исследований.

Например, оказалось, что в большом количестве организаций не учитывается мнение пользователей: 43% ответили, что в их компаниях нет процессов для принятия решений по дизайну и UX на основе отзывов. А оставляя юзеров в стороне, вы не получаете полной выгоды от своих инвестиций в UX и упускаете финансовые возможности.

Также выяснилось, что компании часто не в полной мере используют ценные исследовательские функции, способные дать информацию для принятия бизнес-решений на более ранних этапах. Как правило, они используют UX для выявления проблем с удобством использования (68%) и проверки дизайна (66%), а не для разработки стратегии продукта или инноваций (50%) или для сравнения производительности UX с конкурентами (36%).

Главными же препятствиями для исследований и создания культуры ориентированности на пользователя, по мнению респондентов, стали:

• Ограничения по времени – 55%;
• Бюджетные ограничения – 44%;
• Нехватка ресурсов – 44%;
• Трудности с набором участников – 34%;
• Отсутствие поддержки со стороны заинтересованных сторон – 28%.

Это говорит о существовании распространенного мнения, что UX-исследования отнимают ресурсы и добавляют дополнительные шаги в процесс разработки. Именно поэтому лидеры цифровых продуктов часто вынуждены жертвовать качеством в пользу скорости.

Однако с правильными исследовательскими инструментами этот компромисс можно не искать, успевая и предоставлять пользователям исключительные цифровые возможности, и быстрее получать более качественные аналитические данные об их опыте. Это позволит удовлетворять как требования бизнеса, так и потребностей клиентов, уверены авторы исследования.

Одни только продукты больше не гарантируют лояльность потребителей. Все чаще именно опыт, который предлагает бренд, клиенты считают главным преимуществом.

«Культура компании» – это не про офис. Только 2 из 10 работников чувствуют себя связанными с культурой своей организации

Исследование Gallup

Существует распространенное мнение, что физическое нахождение сотрудников на одной территории развивает важные социальные связи, которые просто невозможно заменить электронной почтой и видеозвонками. И с укоренением «удаленки» у компаний появились причины переживать на этот счет. Казалось бы, не зря: согласно исследованиям, сотрудники, которые говорят, что чувствуют связь со культурой своей организации, показывают следующие результаты:

• в 3,7 раза больше вовлечены в работу;
• в 5,2 раза чаще рекомендуют свою компанию как отличное место для работы;
• имеют на 37% больше шансов на профессиональный успех;
• на 68% меньше склонны к выгоранию;
• и на 55% меньше подвержены соблазну сменить место работы.

Культура и правда имеет значение, когда речь идет о производительности, процветании сотрудников, бренде работодателя и деловой репутации. Но вот, что важно: многие путают «культуру» с «нахождением в офисе».

Реальность же такова, что офис никогда не равнялся культуре. И данные Gallup показывают, что, несмотря на многообещающие заявления и инвестиции в «культуру компании» на протяжении многих лет, только 2 из 10 работников в США действительно чувствуют связь со своей организацией. Кроме того, у сотрудников, которые имеют возможность периодически работать из дома, эти показатели выше: 23% у людей с гибридным графиком против 20% у сотрудников в целом.

Почему это работает лучше? Гибридность сделала работу в офисе более значимой и существенной. В итоге люди, имеющие такой бенефит, не только чувствуют себя счастливее, но и с сильнее ощущают заботу организации и связь с ценностями, миссией и целями компании.

Каждый третий россиянин потерял доверие к брендам, а каждому седьмому не хватает эмоциональной связи с компаниями

Культура отмены: исследование PBN и MAGRAM MR

Уход крупных компаний с рынка, очевидно, во многом изменил мнение россиян: 32% говорят, что потеряли доверие к брендам. Потребитель чувствует, что его «предали», «отменили» и лишили поддержки. И при этом думает, что его мнение ни на что не влияет: только 40% опрошенных считают, что их действия могут изменить поведение бренда, когда в 2021 эта доля составляла 67%.

Клиенты даже не видят смысла «голосовать рублем»: по данным PBN и MAGRAM MR, если в прошлом году этот метод практиковали 35%, то сейчас только 27%. Все это приводит к тому, что люди в целом меньше готовы общаться с брендами, ведь им кажется, что их мысли все равно никому не интересны.

Чего же хотят от компаний россияне? Поддержки: как на эмоциональном уровне – 69% говорят, что им не хватает эмоциональной связи с брендом, и ожидают заботы о клиентах от новых игроков на рынке, так и на рациональном – 79% хотят, чтобы новые компании были стабильными и надежными.

Не менее важны и эмоции, которые человек испытывает при контакте с брендом (это отметили 24% респондентов). Также для этой аудитории играет роль история, миссия и ценности компании (20%).

В целом стабильный, надежный, но при этом небезучастный и ответственный бренд сможет стать точкой опоры для растерянного потребителя и дать ему больше уверенности в завтрашнем дне. Так считает практически половина опрошенных респондентов – 48%.

Только у 1 из 6 компаний есть модели, способные связать успех CX с финансовыми показателями

CX GLOBAL VOICES 2022: исследование Ipsos

Более 1000 специалистов по клиентскому опыту из более, чем 65 рынков по всему миру приняли участие в опросе Ipsos, чтобы поделиться своими результатами, планами и опасениями. 

В целом CX продолжает завоевывать позиции в корпоративной повестке дня: 69% опрошенных полностью согласны с тем, что компании, которые продолжают инвестировать в эту сферу, превзойдут конкурентов, а 60% ожидают, что признание важности клиентского опыта будет расти на уровне советов директоров компаний.

Но тем не менее для успешного перфоманса нужно сделать еще много: пока только 12% отмечают значительное улучшение показателей CX в своих организациях за последний год, в то время как результаты 21% ухудшились. 27% специалистов и вовсе признают, что опыт, который их компании предоставляют клиентам, в целом хуже обещанного.

Что же может помочь развитию клиентского опыта? Ipsos считают, что демонстрация окупаемости инвестиций в CX может стать мощным аргументом в пользу положительных изменений. Тем не менее, сейчас только у 1 из 6 компаний есть модели, способные связать успех CX с финансовыми показателями.

Еще один важный пункт – многоканальность и полная интеграция данных, отсутствие которых мешают персонализации. По данным исследования, только 1 из 5 СХ-специалистов утверждает, что его организация осуществляет полную интеграцию всех источников и настоящий многоканальный подход. И это определенно должно стать одним из важнейших приоритетов.  

Только 14% компаний исследуют одновременно опыт клиентов, сотрудников и партнеров

Исследование исследователей: Oprosso

Компания Oprosso также проводила опрос по исследователям в сфере клиентского опыта, целью которого было выявить тенденции изучения СХ/ЕХ в России и СНГ.

По его результатам выяснилось, что исследования проводят множество департаментов в компаниях: 35% опрошенных специалистов работают в выделенном подразделении исследователей СХ/UX, 23% – в отделе клиентского опыта, 13% – в продуктовых командах.

Респонденты отметили, что исследуют не только опыт клиентов (95%), но также опыт сотрудников (47%) и подрядчиков и партнеров (24%), что подтверждает технологических тренд из исследования Gartner о переходе компании к бизнес-стратегии, объединяющей многосторонний опыт сотрудников, клиентов и партнеров в разных точках контакта, для ускорения роста показатели эффективности. Одновременно опыт клиентов, сотрудников и партнеров исследует 14% респондентов.

Данные собираются из множества разных источников, самый популярный из которых – онлайн-опросы, их используют 84% респондентов. На втором и третьем местах оказались обращения в клиентскую поддержку (78%) и качественные исследования (77%).

Большинство компаний (61%) для исследований используют отечественные разработки. 52% пользуются зарубежными сервисами, а 29% отдают предпочтения внутренним решениям компании.

Надеемся, что факты, представленные в подборке, вдохновят специалистов по управлению клиентским опытом на поиски инсайтов и работающих механик в следующем году. Собирать и использовать реальный опыт аудитории, формировать крепкую эмоциональную связь с клиентами, создавать культуру клиентоцентричности – это лишь часть задач, в решении которых Oprosso может стать технологическим партнером.