Технологии развиваются так стремительно, что кажется, будто мобильная связь и умные телефоны были с нами всегда. На деле прошло не так много времени – но за эти годы ожидания клиентов и их запросы значительно изменились. Поговорили с начальником отдела развития качества МТС Еленой Постоленко об эволюции клиентского сервиса, Customer Experience-трендах в телекоме и о том, почему без упора на клиентоцентричность не получится удерживать пальму первенства на протяжении долгих лет.

– Елена, МТС на белорусском рынке 21 год, и 20 из них вы работаете в компании. Расскажите, как изменились за эти годы клиенты и их требования к мобильному оператору?

– Ожидания наших абонентов менялись вместе с технологическим прогрессом. На заре становления сотового бизнеса для счастья человеку было достаточно купить телефон небольшого размера, иметь возможность говорить на расстоянии и четко слышать голос собеседника без обрывов связи. Но всего этого стало мало уже очень скоро: появились передача данных, интернет, развитие сервисов и услуг на базе голосовых и дата сервисов, мобильные приложения, облачный бизнес — и многое другое. И все это напрямую стало отражаться на потребностях клиентов.

Мы ловили момент, когда в ритейле появлялись новые решения, и подстраивались под них — от первых смартфонов, с которыми люди стали проводить в сети куда больше времени, до более усовершенствованных моделей, которые вывели на арену видеоформат, для чего понадобилась уже совсем другая скорость интернета. В общем, делали все, чтобы не отставать от мировых трендов и давать возможность клиентам потреблять весь спектр возможностей их мобильных устройств.

– Вы как телеком идете в неразрывной связке с производителями техники. Учитывая этот факт, от чего приходится отталкиваться в первую очередь: от возможностей смартфонов или от желаний клиентов? Что из этого становится бóльшим двигателем?

– Это работает в комплексе. Клиенты безусловно задают тон, но их желания, как правило, так или иначе связаны с развитием технологий. В то же время мы смотрим на мировой опыт и сами понимаем, когда можем предложить людям новые возможности. Ну и, конечно, осознаем, что как сотовая компания имеем возможность зарабатывать на предоставлении этих услуг.

В общем, горизонты для развития нам открывают как технологический прогресс, так и голос клиентов — а они сегодня говорят, что медлить нельзя.

– Расскажите, как менялась и эволюционировала работа с клиентами в МТС? С чего вы начинали и какие этапы прошли?

– Мы понимали, что пришли на рынок сотовой связи Беларуси не первыми и нам будет сложнее завоевать доверие. Поэтому взяли курс на выстраивание отношений с потребителем и качественное обслуживание — и это сработало. Даже не идеальное поначалу качество связи нивелировали доброжелательный и эмпатичный диалог, быстрое решение вопросов и проработка негатива «не отходя от кассы». Пожалуй, именно это и позволило нам не просто стремительными темпами набрать большую абонентскую базу, но и удержать ее у себя.

Начинали мы с контактного центра — к слову, я и сама прошла путь с первой линии, что хорошо помогло понять, как крутятся шарниры и что действительно волнует людей. Вначале он был совсем небольшой, с самого начала мы оказываем поддержку нашим клиентам в режиме 24/7.

Одновременно с этим развивалась сеть офисов, и для сотрудников, работающих там, был достаточно стрессовый и интенсивный по нагрузке период — с абонентами приходилось общаться лицом к лицу, поток был очень большой, а точек на тот момент открыли еще не так много.

Поскольку клиентов становилось больше и в контактном центре появлялись очереди, мы начали развивать более простые способы поддержки, чтобы снять нагрузку с сотрудников. Появились первые USSD-запросы, которые постепенно разрослись в целое дерево, позволяющее самостоятельно контролировать и регулировать свои расходы и подключенные услуги. Все это было прекрасной предпосылкой для будущего создания приложения самообслуживания — и его появление стало очень сильным рывком вперед.

Приложение «‎Мой МТС» появилось в 2015-м и успешно функционирует до сих пор. Мы постоянно изучаем, какие тематики пользуются у клиентов наибольшей популярностью, и постепенно расширяем функционал продукта. С помощью него абонент может удаленно, без звонка в контактный центр, управлять своим счетом, получать информацию о балансе, добавлять и удалять услуги, менять тарифы, делиться балансом, видеть объем потребления трафика и просматривать информацию о рассрочках с возможностью быстрой оплаты очередного платежа. И приложение продолжает развиваться — так, например, мы встроили туда функционал по поддержке клиентов.

Если возвращаться к контактному центру, он продолжил модернизироваться с внедрением IVR (интерактивного голосового меню) — сначала стандартного, потом умного, которое предугадывало вопрос человека и давал на него ответ. А после мы перешли к нашему виртуальному консультанту Мие — единой платформе для голоса и чат-бота. Виртуальный консультант встречает всех клиентов при звонке в контактный центр и решает около 60% из них. Мы изучили топ запросов и прописали по ним сценарии, которые решают вопросы человека, не дожидаясь ответа специалиста. За сутки Мия обрабатывает в среднем 3600 запросов, а процент удовлетворенных клиентов после общения с ней почти такой же, как и после разговора со специалистом контактного центра.

Подводя итог, могу сказать, что мы делаем все, чтобы человек получил результат быстро, удобно и без лишних телодвижений. Сегодня клиент не может ждать долго: скорость — один из главных трендов. Поэтому наша задача — качественно решать вопросы, не занимая много времени.

– При всем этом насколько легко было приучить людей к самостоятельности, когда они исторически привыкли обращаться за ответами на свои вопросы к живому сотруднику?

– Непросто. Нужно понимать, что абонентов у нас много — сегодня услуги МТС выбирают 5,7 миллионов. Разумеется, среди них есть люди разных поколений. И хотя бы по этому фактору инструменты самообслуживания подошли не всем: молодежь ориентируется достаточно быстро, более возрастные абоненты часто остаются верны привычным для них способам.

Поэтому мы безусловно не отменили живую коммуникацию: люди любят говорить и высказываться, это обмен энергией, которому мы всегда рады. Особенно сейчас, когда клиенты сильно нуждаются в связи с брендами через человеческое общение. Поэтому у любого, кому хочется получить ответ оператора, всегда есть такая возможность.

– Вы уже упомянули, что скорость – один из главных трендов в Customer Experience в современном мире. Какие еще тенденции в управлении клиентским опытом в телекоме вы можете отметить?

– Перечислю главные пункты, которые сильно помогают нам в работе с клиентами сегодня. Некоторые из них я уже упоминала, когда рассказывала про этапы развития Customer Experience в нашей компании — например, каналы самообслуживания, а также автоматизация (виртуальные консультанты и чат-боты). К слову, в МТС этот тренд реализован не только для дистанционного обслуживания через виртуального консультанта, но и для коммуникации в салонах связи. Так у нас завершается стадия тестирования системы электронного взаимодействия специалистов с клиентами, и в ближайшее время мы планируем полностью отказаться от бумажных договоров — все необходимые для оформления документов операции будут выполняться с помощью смартфона сотрудника.

Следующая тенденция — гибридное обслуживание. Важно чувствовать грань, когда и в каких ситуациях клиенту будет лучше пообщаться с чат-ботом, а когда не обойтись без живого участия оператора, и предоставлять эту альтернативу.

Многоканальная поддержка — еще один важный пункт. Отвечать человеку нужно там, куда он обратился, а не уводить в другой канал: будь это электронная почта, сайт, социальные сети — он везде должен получить оперативный и исчерпывающий ответ. Для телекома это особенно актуально, когда абонент находится за границей.

Важный и хорошо работающий тренд — составление Customer Journey Map. Мы пришли к этому, чтобы лучше понимать, где и что болит у клиента. Проекту предшествовала большая работа по аналитике данных, в ходе которой мы нашли точки, вызывающие больше всего вопросов, негативной реакции и низких оценок. Наши специалисты стали сами проходить этот путь, выстраивая максимальное количество сценариев и прорисовывая все варианты маршрута. Благодаря CJM мы стали более четко видеть моменты, которые нужно устранить или добавить, и тем самым совершенствовать наши продукты и услуги.

Еще одна тенденция, актуальная и для телекома, и для других бизнесов, — экосистемы. Мы в МТС продолжаем расширять свои возможности для клиентов как массового, так и бизнес-сегмента, предоставляя разные, но всегда качественные продукты с бесшовным обслуживанием.

Ну и, конечно, опросы клиентов. Сегодня понимание потребностей потребителей и реагирование на их запросы становится ключевым конкурентным преимуществом – именно поэтому мы выстраиваем систему, которая позволяет оперативно получать обратную связь от абонентов, анализировать эти данные и использовать их для дальнейшего развития.

– Поговорим об этом подробнее. Как и в каких точках вы исследуете своих клиентов?

– Мы замеряем транзакционный NPS и делаем это по всем каналам и точкам касания с клиентом: после обращения в контактный центр, офис продаж или интернет-магазин, после ответа на запрос в чат-боте, после совершения покупки или установки проводного интернета. Это более 10 регулярных триггерных замеров, которые работают автоматически в режиме реального времени.

Также проводятся опросы по качеству связи — каждый месяц база разбивается на определенные сегменты и клиентам рассылается анкета. Важно отметить, что мы стараемся не повторятся и не опрашивать одних и тех же абонентов снова и снова. У нас есть правило: если человек обратился в компанию несколько раз в месяц по разным каналам, мы узнаем его мнение только один раз. И такая политика не «‎бомбить» опросами клиентов слишком часто была у нас изначально.

– А все ли сотрудники МТС понимают важность СХ-процессов и задействованы в них – или это ответственность отдельных людей и отделов в компании?

– Я убеждена, что компания не может называться клиентоцентричной, если в заботу о потребителе вовлечены не все сотрудники. Да, могут быть отделы и специалисты, которые имеют определенную экспертизу и отвечают за контроль — но понимать, что все строится вокруг клиента, должен каждый.

Все, кто работает в МТС, четко осознают, что такое клиентоориентированность. И поэтому все настроены решить вопрос во что бы то ни стало — будь это сотрудник первой линии или специалист технического направления, который никогда не сталкивается с клиентом лицом к лицу. У нас есть определенные метрики и системы мотивации для коллег, но, что более важно, такое отношение просто давно является для нас нормой. Важную роль тут играет и то, что мы и сами клиенты своей же компании — а потому стремимся делать все как для самих себя.

– На ваш взгляд, удалось бы МТС оставаться лидером на рынке столько лет, не развивая Customer Experience? Может быть можно было сделать ставку только на качественную связь и разнообразные продукты?

– Нет. Во-первых, клиенты не живут в вакууме: они сравнивают нас с конкурентами и не только ищут более выгодные предложения, но и ориентируются на отношение компании. А потому в целом становятся более требовательны к сервису — что абсолютно естественно.

Во-вторых, люди не роботы. Они не потребляют ваши услуги автоматически – им нужно чувствовать заботу, участие и обратную связь. Клиенты остаются с вами надолго только тогда, когда понимают, что они услышаны и реально могут на что-то влиять. А если всего этого нет — это история про быстрые деньги, а не про долгосрочное сотрудничество. Я знаю это на собственном опыте: без человеческих отношений не построить успешный бизнес. А такие отношения важны нам самим не меньше, чем нашим клиентам.